无价:洞悉大众心理玩转价格游戏

(副标题)：无 ;

(作者): 威廉·庞德斯通 ;

内容简介：

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引言 一杯290万美元的咖啡

“你要的越多，得到的就越多”

1994年，新墨西哥州阿尔伯克基地区陪审团判定，麦当劳应赔偿斯特拉·利柏克（Stella Liebeck）290万美元，原因是斯特拉自己打翻了麦当劳卖给她的一杯热咖啡。热咖啡把斯特拉三度烫伤，但美国公众可不怎么同情她。深夜模仿秀和电台主持人把她变成了人肉靶子。谈话类节目的客座嘉宾们把这场官司当成头号标本，展示“我们的法律制度出了什么问题”。《宋飞正传》（Seinfeld）有一集让克莱默[1]去起诉打翻了的咖啡，一家网站设立了“斯特拉奖”--专门给司法制度下最疯癫的判决颁发雷人奖。

利柏克受伤并不是闹着玩的。孙子开车载她来到了麦当劳的“得来速”窗口（drive-through window）[2]。他们买了咖啡，孙子把车开到路边停下，方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夹在两膝之间，掀开盖子。就在这时，咖啡洒了。利柏克花了11 000美元的医疗费，用于腹股沟、臀部和大腿的皮肤移植。棘手的问题是，你该怎样给利柏克的痛苦和麦当劳的过失定价呢？

起初，利柏克要求快餐连锁店赔偿两万美元。麦当劳驳回了这个价格，坐地还价，报出了800美元的荒唐价。

利柏克的律师，新奥尔良出生的里德·摩根（Reed Morgan）以前打过这种斗大牛的官司。1986年，他代表休斯敦的一位妇女对麦当劳提起了诉讼。那位妇女也是因为咖啡洒了，三度烫伤。摩根用他低沉迷人的南部腔男中音，提出了一个高明的法律理论：麦当劳的咖啡存在“缺陷”，因为它太烫。麦当劳负责质量控制的人说，咖啡应当介于180～190华氏度[3]，而这个温度，比其他连锁店的咖啡要烫些。休斯敦一案以27 500美元的赔偿额达成和解。

摩根跟踪监控了随后的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亚州的一位妇女因为麦当劳的

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​ 无价：洞悉大众心理玩转价格游戏
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中文版序
引言 一杯290万美元的咖啡
第一部分 价格背后的心理奥秘
第1章 价格没头脑
第2章 黑就是白
第3章 价格效用：谁在决定价格
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低
第5章 锚定效应：随锚点上下浮动的价格
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝
第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态
第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断
第二部分 魔术般的价格骗局
第9章 免费的72盎司牛排
第10章 价格吸引的诱饵
第11章 普拉达的“托儿”
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